2019年2月22日，星期五，古坛商学院聘请导师给员工进行主题为《销售特种兵》训练营的企业内训。
销售从三个维度进行《心法》、《刀法》、《功法》。
第一部分、心法篇——树正心。
人生无处不在销售。
销售是个感觉的活；
销售是信念的活；
销售是状态的活。
成功的企业家首先是成功的销售高手。eg.马云、董明珠、雷军，等等。成交的欲望大于成交的技巧。
大大是中国最伟大的推销员（中国梦、一带一路、亚投行），撸起袖子加油干！
组织中最好保持一种声音！
保护最统一的声音。
销售的五颗“自信心”
1、相信自我之心；
2、相信客户相信我之心；
3、相信产品之心；
4、相信客户现在就需要之心；
5、相信顾客使用完产品后会感激你的心。
现在就是最好的销售时机。
提升自信心的8个方法——
1、多关注自己的优点，自称肯定、自称暗示；
2、多与自信的人接触；
3、从小目标开始积累成功体验，完成小事及时给自己正向反馈；
4、接纳自身不完美，允许自己犯错，不拿短处和他人长处对比；
5、注重外在状态管理，整洁得体的形象会间接带动内心底气；
6、练习当众表达，从小范围发言开始，锻炼表达与抗压能力；
7、停止过度内耗，减少对他人评价的过度在意，把注意力放回自身；
8、坚持持续学习提升能力，实力是自信心最稳固的底层支撑。
冠军销售自我激励的9大策略——
1、寻找源动力：内动力+外动力；
2、持续打磨专业能力，产品知识、沟通技巧持续精进；没有失败，正走在成功的路上；
3、及时清零，每一天都是一个新的开始；
4、客户的批评是成长的阶梯，塑造强者心态，不和别人攀比，只和昨天的自己较量；
5、主动复盘得失，把拒绝当作经验，不被负面情绪困住；成交是概率，量大是关键！
6、远离消极负能量，对于不支持者敬而远之。
7、名人名言激励，给自己正向奖励，达成阶段成果及时肯定，强化斗志。
8、营造正向圈层，多向优秀同行学习，为自己找一个标杆，榜样的力量是无穷的。
9、做好情绪管理，及时调整状态，拒绝内耗自我否定；吸引力法则，心想事成。
冠军销售的关键特质（5 点）
1、强大目标感：目标清晰笃定，主动拆解任务，为结果全力以赴，不被动等待机会。
2、强大抗挫力：坦然面对客户拒绝，不自我否定，把拒绝当成成交的必经过程。
3、极致同理心：善于读懂客户真实需求，换位思考，不强行推销，懂共情懂倾听。
4、高度执行力：想到立刻落地，勤于拜访、跟进复盘，拒绝空想，行动大于想法。
5、持续学习力：深耕产品专业知识，打磨沟通谈判技巧，持续迭代更新销售认知。
推荐背诵《最伟大的推销员》(羊皮卷)
第二部分、刀法篇——树正行。
成功销售6问
1、我的客户真正核心需求是什么？
2、我能为客户创造什么实际价值？
3、客户拒绝我的根本原因在哪里？
4、当前我还有哪些行动可以去推进成交？
5、对比优秀同行，我的短板是什么？
6、今天做完哪些事，能离目标更近一步？
客户喜欢的四种人
1、与自己相似的人；
2、自己想成为的人；
3、给他带去帮助的人；
4、给他带去财富、健康、快乐、幸福的人。
客户三层关系：喜欢→相信→信赖
这是客户心理层层递进的三级台阶，也是销售从陌生到深度合作的完整心路，逐级升级，不可跳级。
第一级：喜欢（好感层・情绪层面）
客户对你感官、谈吐、态度产生好感。
关注点：你的形象、谈吐、亲和力、沟通舒服度。
状态：不反感，愿意跟你聊天，愿意听你讲，但未必愿意买单。
本质：情绪好感，是销售的敲门砖。
客户喜欢你，只是不排斥你，不等于认可你的产品。
第二级：相信（认知层・事实层面）
从个人好感，上升到对你讲的内容、产品、方案的认可。
关注点：产品价值、案例、专业度、信息真实度。
状态：认可你说的道理，认可产品优势，心里觉得 “这个东西靠谱”。
本质：理性认同，愿意考虑合作，但还会犹豫、比价、观望。
客户相信你，认可产品，但还不敢把重要事情交给你。
第三级：信赖（心智层・托付层面，最高阶）
喜欢 + 相信全部沉淀之后，产生托付感。
关注点：你的人品、稳定性、担当、解决问题的能力。
状态：愿意直接成交，愿意复购，愿意给你转介绍；遇到问题愿意跟你沟通，愿意包容小瑕疵。
本质：把风险交给你，认可你的人大于产品本身。
客户信赖你，成交只是自然而然的结果。
三层逻辑总结——
喜欢是起点：让人愿意靠近你；
相信是桥梁：让人接纳你的产品；
信赖是结果：让人愿意长期选择你。
销售误区：总想跳过喜欢、相信，直接要客户信赖。没有前面两层打底，所谓信赖都是空谈。
销售、买卖。
销的是自己，赢得认可；
售的是观念，统一认知；
买的是感觉，打动人心；
卖的是价值，促成交易。
1、销的是自己
销售首先推销的是你这个人。你的形象、谈吐、真诚、专业、人品。客户先接纳你这个人，才愿意接纳你的产品。人不被认可，产品再好也很难成交。
2、售的是观念
售卖的是一种认知、解决方案、价值理念。不是单纯讲产品参数，而是把客户的痛点、期待，和产品带来的改变讲透，改变客户原有想法，建立新认知。
3、买的是感觉
客户买的是内心综合感受：被尊重、被理解、安全感、获得感、对未来的期待。很多成交不是完全理性计算，是舒服、放心、踏实的综合感觉推动决策。
4、卖的是价值
客户花钱，换取的是价值，而不只是物品本身。解决什么问题、带来什么收益、规避什么风险、节省多少时间精力。价值大于价格，客户才愿意买单。
关于销售DABE法则
FABE是经典的产品推介逻辑，通过特征→优势→利益→证据四步，把产品特点转化成客户能感知的好处，避免自说自话讲参数，站在客户角度做介绍。
F‑Feature 特征（产品是什么）
定义：产品本身客观存在的属性、参数、材质、配置、工艺、规格，是事实，不带主观夸奖。
关键词：有什么、是什么。只陈述客观事实，不夸大。
✅示例：
材质：采用纯粮固态酿造工艺
配置：这款设备搭载智能控制系统
服务：我们提供全年上门售后
⚠️误区：很多销售只停留在F，不停讲参数，客户听了无感：“跟我有什么关系？”
A‑Advantage 优势（它能做什么，比别人好在哪）
定义：由特征衍生出来的产品优势，对比同类产品的长处，解释这个特征带来什么能力。
关键词：因此可以、相比于普通产品，它更……
承接上面F继续举例：
F：纯粮固态酿造
A：酒体风味更饱满，无外来香精勾兑，口感更纯正
F：搭载智能控制系统
A：可以自动调节参数，减少人工操作失误
⚠️误区：只讲优势，还是站在产品角度，没有落到客户身上。客户会想：好处很好，但对我有用吗？
B‑Benefit 利益（客户能得到什么，对我有什么好处）
定义：把优势转化为客户切身的利益、感受、回报，直击客户痛点、欲望、担忧。
关键词：对你而言、你可以、帮你……；这是 FABE 的核心成交环节。
承接上面案例：
F：纯粮固态酿造｜A：风味饱满无勾兑
B：你请客送礼拿出去，品质有面子；自己饮用，喝着舒服，喝完不上头。
F：智能控制系统｜A：减少人工失误
B：帮你节省人工成本，降低出错损耗，提升你的工作效率，多赚钱少操心。
💡B 的核心：把产品优势翻译成客户的收益、安全感、面子、省钱、省时、增收、省心。
E‑Evidence 证据（证明以上所说属实）
定义：证明前面特征、优势、利益真实可信，打消客户怀疑，降低客户决策风险。
形式：客户案例、第三方报告、资质证书、用户评价、实拍视频、老客户转介绍、数据报表。
承接案例：
E：我们有质检报告，多家企事业单位长期采购，上千位老客户复购。
⚠️注意：证据不要堆砌，讲到客户开始犹豫怀疑的时候再抛出来，用来佐证 B 的利益。
FABE实操口诀——
F讲事实，不吹牛，客观描述产品本身；
A讲对比，显长处，说明这个特点带来什么能力；
B讲客户，讲收益，一定要站在客户角度，这是灵魂；
E讲佐证，消顾虑，用实例建立信赖。
第三部分、功法篇——树正力。
问客户问题8大关键
提问是销售的核心能力，会问远胜于会说，8个关键要点，用于谈判、拜访、沟通实战。
1、多开放性问题，少封闭性问题
开放性：什么、怎么、为什么，引导客户多说，挖掘真实想法；
封闭性：是不是、对不对，只适合确认信息。
❌误区：全程是不是，对话变成判断题，客户几句话就结束沟通。
2、先了解背景，再挖掘痛点，循序渐进
不要一上来就直接问痛点。先摸清现状，再探寻困难，由浅入深，避免盘问感，降低客户防备心理。
3、多听客户答案，不要急于打断抢话
提问只是手段，重点是倾听客户的回答。客户讲话时不急于反驳、不急于介绍产品，从回答里抓取需求、顾虑、异议。
4、问题要有目的性，不做无效闲聊
每一个问题都要有目的：了解现状、找痛点、探预算、探决策权、挖掘期望。杜绝漫无目的乱提问，浪费沟通时间。
5、区分表象问题与真实问题，学会追问
客户说出来的往往是表层理由，遇到模糊回答，要适度追问。
例：客户说 “再考虑考虑”，追问：“主要是哪方面还在顾虑呢？”，挖掘背后真正原因。
6、多站在客户角度提问，少审问式提问
语气姿态平等，不用审讯、盘问口吻。多用 “您这边”“对于您来说”，让客户感觉你是帮他解决问题，不是为了成交而套信息。
7、兼顾正向提问与反向提问，兼顾利益与风险
正向提问：解决之后能获得什么好处；
反向提问：问题持续存在会带来哪些麻烦。
结合SPIN逻辑，既问美好预期，也问潜在风险，看清客户动机。
8、关键信息学会确认复盘，避免理解偏差
客户说完之后，复述确认关键信息。
例：“我理解一下，您核心诉求是……，是这样吗？”
防止自己主观脑补客户需求，减少后期沟通错位。
SPIN是大客户/复杂订单顾问式销售提问模型，不是话术脚本，是一套提问逻辑，核心不是硬推产品，而是通过层层提问，挖掘客户隐藏痛点，让客户自己意识到问题的严重性，主动产生需求，再引出解决方案。
分为 4 大类提问：S 背景问题、P 难点问题、I 暗示问题、N 需求效益问题。
适用场景：B 端销售、高客单价、决策周期长、客户自己都没理清问题；
不适合：快消、低价直接成交的零售。
S‑Situation 背景问题（现状提问）
目的：了解客户现有基础情况，收集基础信息，建立沟通基础。
提问方向：客户现在是怎么做的、目前现状、现有资源、规模、流程。
参考问句：
目前您这边这块业务是怎么开展的？
现在用的是哪一套方案 / 产品？
目前团队规模大概是什么情况？
注意：不要无休止盘问背景，问太多会让客户反感；只问和业务相关的关键信息，少问无关问题。
P‑Problem 难点问题（痛点提问）
目的：挖掘客户现存的麻烦、不满、隐患、困难，找到客户的痛苦点。
提问方向：现有模式下遇到哪些麻烦、哪里不满意、有哪些困扰。
参考问句：
在现有运作模式下，您觉得最大的困扰是什么？
当前这套方案，有没有哪些地方达不到您的预期？
在日常工作当中，会经常遇到哪些棘手问题？
关键点：背景是问 “是什么”，难点是问 “哪里不好”。客户说出痛点，销售才算找到突破口；如果客户说一切都很好，就暂时没有成交机会。
I‑Implication 暗示问题（放大痛点，最关键）
目的：把小痛点放大，挖掘痛点带来的连锁负面影响，让客户意识到问题不能忽视。
不是吓唬客户，是客观推演问题持续下去的后果。
很多销售死在这里：找到痛点就直接推产品，客户觉得问题不大，没必要改变。暗示问题就是把 “小麻烦” 变成 “必须解决的大事”。
参考问句：
如果这个问题长期得不到解决，会给您带来哪些连锁影响？
这种情况持续下去，会不会增加人力成本 / 损耗风险？
由此带来的问题，会不会影响整体工作效率，甚至错失机会？
举例：
客户痛点：跟进客户效率低。
暗示提问：跟进不及时，会不会导致意向客户流失？客户流失会不会直接影响业绩目标完不成？
提醒：语气客观中立，不要幸灾乐祸，站在帮客户分析的角度。
N‑Need‑Payoff 需求效益问题（价值回报提问）
目的：让客户自己说出：解决问题之后，我能得到什么好处。
不是销售去讲产品多好，而是引导客户自己说出想要的收益。
参考问句：
如果这个问题能够得到妥善解决，对您来说最大的价值是什么？
如果效率可以提升，能帮您节省哪些成本？
问题解决之后，对团队业务会带来怎样的改变？
客户自己讲出来的好处，远比销售灌输一百句更有说服力。客户讲完收益之后，此时再顺势介绍你的产品/方案，客户接受度极高。
SPIN 完整对话示例（业务销售模拟）
S 背景：你们现在客户跟进主要用什么方式？
P 难点：在客户跟进过程中，有没有遇到比较头疼的地方？
客户：客户多，经常遗漏跟进，部分意向客户流失。
I 暗示：跟进遗漏，客户持续流失，会不会直接影响业绩达成？会不会白白浪费前期获客投入？
客户：确实，损失挺大。
N 需求效益：如果可以做到客户不遗漏，跟进提醒到位，对您业务会带来什么帮助？
客户：能留住更多意向客户，提升成交，减少损失。
SPIN四大层级逻辑链条
S 背景：摸清现状
P 难点：挖出痛点
I 暗示：扩大痛点危害，制造改变动机
N 效益：描绘解决后的美好结果，客户主动想要方案
从小品《卖拐》学销售思维
《卖拐》是经典反面销售案例，用心理操纵、挖坑、暗示完成成交，现实正规销售不能照搬套路，但可以拆解里面客户心理、沟通技巧，区分哪些可以借鉴，哪些绝对要规避。
可以借鉴的销售能力（正向启示）
1、善于观察，捕捉客户突破口
大忽悠先观察范伟走路姿态，抓住细节，从外在表现切入开启对话。
✅销售启示：见面先观察客户神态、状态、关注点，找到沟通切入点，不要上来就硬推产品。
2、巧用提问，引导客户自我认同（类似SPIN逻辑）
不是直接说 “买拐”，而是连续提问：腿麻不麻？胳膊疼不疼？
不断引导客户自己说出身体不舒服，让客户自己承认存在问题，而不是销售强加问题给他。
真正的成交：客户认为是自己有需求，不是被你说服。
3、放大痛点，强化危机感
把轻微不适，推演成后续严重后果：不调理，以后腿要废。
✅销售启示：客观讲清楚问题持续存在带来的风险，唤醒客户改变的动机；
❌⚠️但《卖拐》是夸大、捏造问题，现实销售严禁虚构痛点恐吓客户。
4、共情共鸣，建立信赖感
先顺着客户说话，站在为对方着想的角度，“我这是为你好”，降低客户防备。
客户放下戒备之后，才听得进去后面的话。
5、塑造产品价值，制造稀缺
把一副普通拐，讲成对客户 “救命” 的方案，拔高价值；再加上 “缘分、我本来不卖”，制造机会难得的心理。
✅启示：销售要讲产品对客户的价值，不只讲物品本身；
❌⚠️小品属于虚假价值包装，现实不能夸大功效。
6、借力第三方（旁观者助攻）
高秀敏在一旁拆台 “你别忽悠人家”，反而反向增强可信度，客户以为卖家没有一心想赚他钱。
现实销售：老客户见证、案例佐证，起到第三方佐证的效果。
7、读懂客户的虚荣心，抓住心理需求
范伟好面子，想证明自己聪明、身体没毛病；大忽悠顺着心理步步引导，击中人性弱点。
✅启示：销售读懂客户深层心理：面子、安全感、认同感、怕损失，不止关注物质需求。
8、巧妙处理异议
客户一开始：我腿没病，我不要拐。
不直接争辩，持续提问、举例、引导感受，慢慢瓦解客户原有认知，不硬碰硬对抗。
《卖拐》里绝对不能学的销售坑（反面警示，非常重要）
无中生有，制造虚假痛点：客户本没有严重问题，刻意捏造病症。正规销售不能编造客户的问题、夸大风险。
心理PUA，精神暗示洗脑：反复心理暗示，改变客户自我认知，属于忽悠。真实销售要尊重客观事实。
利用人性弱点完成交易：利用对方好面子、急于证明自己的心理，促成非理性成交。
成交建立在信息欺骗之上，这种成交是短期，没有复购、没有转介绍，一旦客户醒悟，彻底失去信任。
《卖拐》教会我们销售懂人性，但懂人性不等于利用人性去欺骗。
优秀销售：看见客户真实痛点，提供真正解决问题的方案；
低劣销售：制造痛点，去收割客户。
销售常见十大客户异议及处理思路
异议不等于拒绝，异议是客户的信号：有兴趣、有顾虑、想获得更多理由下决心。通用处理底层逻辑：先接纳共情→澄清真实原因→化解顾虑→引导推进，不反驳、不争辩
1、价格太高了
客户原话：太贵、预算不够、别人家更便宜
处理
先不辩解价格，先价值对齐。
“我理解您对价格很看重，很多客户一开始也这么觉得。咱们不光看价格，更看能给您带来什么价值，您是担心超出预算，还是担心性价比达不到预期？”
区分：是真预算不足，还是拿价格当借口。
2、我要考虑考虑
客户原话：我再想想、我回去商量一下、以后再说
处理
不要说好的那您慢慢想，要挖掘背后真实顾虑。
“没问题，慎重一些是应该的。方便问下，您主要是在哪一块还在考量？是价格、效果，还是其他方面？”
找出卡点，不要把客户放走。
3、我要对比一下别家
客户原话：我再看看别家，我先咨询下其他家
处理
不贬低对手，不急于抢单。
“多对比是应该的，这样您选择也更放心。方便了解下，您选择最看重哪几点？我把我们对应优势给您讲清楚，方便您做参考。”
强化自身核心价值，不攻击竞品。
4、暂时不需要，我们现在用不上
客户原话：目前没需求，暂时不用
处理
区分真不需要，还是不了解价值。
“明白，现阶段没有这块计划很正常。那请问您这边一般什么场景下会用到这类产品？我简单给您做个介绍，就算暂时不用，也可以留作参考。”
保留联系机会，挖掘未来需求。
5、你们效果 / 质量没有保障
客户原话：万一不好怎么办，没看到实际效果，担心踩坑
处理
共情顾虑，抛出证据，降低决策风险。
“有这份担心完全正常，换作是我也会谨慎。您可以参考我们的真实案例、客户反馈、售后保障，出现 XX 情况我们会怎么处理……”
用案例、资质、售后打消安全感顾虑。
6、我要跟领导 / 家人商量一下
客户原话：我做不了主，要回去请示
处理
确认决策权，同时获取决策人关注点。
“理解，重大事情确实需要沟通。那请问咱们领导最关心的是价格、效果，还是风险问题？我整理一些资料，方便您向领导汇报。”
尽量了解决策人关注点，避免客户单方面传话信息失真。
7、你们品牌名气不大
客户原话：没怎么听过你们，还是选大品牌更稳妥
处理
承认客观现实，转化关注点。
“确实我们广告投放不多，更多靠老客户口碑。很多客户选择我们，看重的是实实在在服务、落地效果，而不是广告名气，我给您看实际合作案例。”
8、以前用过类似的，体验不好
客户原话：之前踩过坑，不想再尝试
处理
先共情不好的体验，不辩解。
“听起来之前确实体验很差，换谁都会心存顾虑。方便说下之前主要是哪些地方不满意？我们正好可以跟您说明，我们是怎么规避这些问题的。”
找准过去痛点，证明自己可以规避同类问题。
9、你们交货 / 周期太慢
客户原话：周期太长，等不及，交付跟不上我的节奏
处理
确认时间要求，给出解决方案。
“我理解您这边时间比较紧张，您理想的时间节点是什么时候？常规周期是XX，同时我们有XX方案，可以尽量帮您压缩周期。”
不能满足就如实告知，不要过度承诺。
10、你们的条件达不到我的要求
客户原话：满足不了我的需求，不是我想要的
处理
重新澄清需求，判断能否匹配。
“我明白，咱们把您的核心需求再梳理一遍：第一… 第二…。哪些我们可以做到，哪些确实做不到，我如实跟您讲清楚，不耽误您时间。”
实在匹配不上，学会体面放弃，不要硬推销。
处理异议通用四步法（LSCA模型）
L倾听（Listen）：完整听完客户说完，不打断，不急于反驳
S共情认同（Share）：接纳客户情绪，“我理解、换做是我也会这么想”，≠认同客户观点
C澄清（Clarify）：提问挖掘背后真正原因，区分借口和真实顾虑
A解答行动（Answer & Action）：针对性解答，解答完立刻推进下一步动作
禁忌：
❌不要直接反驳客户：“不对，其实不是这样”
❌不要一上来就大段讲产品
❌客户一提异议，马上降价让步
口诀——
倾听不打断，共情不争辩；
深挖真顾虑，解答促向前；
分清真借口，不恋无缘单。
《常用的六个成交技巧》
成交不是靠强硬劝说，是把握客户信号，顺势推动客户做决定，适合面谈、电话谈判场景。
1、二选一成交法（选择成交法）
逻辑：不给 “买或不买”，给两个都指向成交的选项。
示例：
“您看是今天安排，还是明天给您安排？”
“您选 A 款还是 B 款更适合您？”
要点：避开要不要买，把焦点放在怎么买、什么时候买。
2、假设成交法
逻辑：默认客户已经决定合作，直接聊成交之后的细节。
示例：
“后续合作之后，我这边给您对接哪个联系人？”
“等产品到位，您这边主要投入使用在哪个场景？”
要点：捕捉到客户正向信号再用，客户明显抗拒时不要强行假设。
3、痛点利益成交法
逻辑：复盘痛点，重申解决问题带来的收益，强化行动理由。
示例：
“之前您也提到存在 XX 困扰，如果落地这套方案，就可以帮您解决这个问题，减少损失、提升效率，现在启动刚好可以抓住时机。”
要点：结合前面 SPIN 挖掘出来的客户痛点，唤醒改变的动力。
4、稀缺紧迫感成交法
逻辑：借助限时、限量、政策窗口期制造合理紧迫感，不虚假制造焦虑。
示例：
“目前这个优惠政策只到本周末，过后就恢复原价；这批库存数量不多。”
⚠️注意：必须属实，禁止编造活动、库存欺骗客户。
5、小点让步 / 风险降低成交法
逻辑：放大决策安全感，降低客户心理顾虑，消除决策压力。
示例：
“您可以先小批量体验，觉得合适再加大合作；我们有完善售后，出现问题我们负责处理。”
适合客户有顾虑、不敢一次性大投入的情况，降低客户试错成本。
6、总结概括成交法（汇总利益成交）
逻辑：把客户关心的核心价值集中梳理一遍，做总结闭环，顺势请求成交。
示例：
“我帮您梳理一下：第一解决 XX 痛点，第二给到 XX 服务，第三给到这个价格政策；综合来看是匹配您需求的，那我们今天就把合作确定下来？”
要点：只总结客户真正在意的点，不要堆砌全部产品参数。
成交通用提醒——
1）、看到成交信号再出手：客户主动问价格、售后、交付、细节，就是成交信号；时机没到不要强行逼单。
2）、成交之后少讲新卖点，避免节外生枝，尽快收尾。
3）、如果客户依然犹豫，退回处理异议流程，不要反复施压。
